Si alguien se durmiera durante los últimos cinco años y de repente se despertara en el año 2010, se daría cuenta rápidamente de que el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado profundamente de tres maneras distintas.

1. La comunicación e investigación subliminal o subconsciente ya forma parte del vocabulario de la mayoría de los profesionales del marketing.

No caigas en la trampa de creer que los métodos de investigación convencionales funcionan. Más del 80% de las decisiones diarias surgen en la parte no conciente de nuestro cerebro.

Si podemos confiar en estos números, y todos los estudios demuestran que debemos, entonces 2010 será el año en el que los profesionales del marketing se verán obligados a encontrar métodos de investigación alternativos que descubran los procesos subconscientes involucrados en la toma de decisiones.

Mira al final del artículo el video de Martin Lindstrom(en inglés)

2. El poder ha traspasado de las marcas a los clientes.

Hasta las marcas más poderosas saben que las campañas exitosas deben sistemáticamente atrapar a los clientes, que a su vez usarán su poderosa capacidad de difundir a través del “boca en boca”.

2010 también será el año en el que la gente de marketing tendrá que sacrificar su marca por el cliente.

¿Qué quiere decir esto?

Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas son destruidas por clientes que expresan su ira o frustración online. El valor de las acciones de Domino´s Pizza bajó un 10% cuando dos clientes enojados subieron un video a YouTube.

¿Cómo pueden las grandes organizaciones, que raramente pueden dar vuelta algo en unas horas, soportar semejantes ataques?

Las marcas tienen que encontrar la forma de hacer justamente eso.

3. 2010 parece que estará dominado por la culpa.

Culpa por gastar dinero, culpa por contaminar el mundo y, finalmente, culpa de parte de los padres a medida que sus hijos se encierran en su mundo online, lejos de los valores tradicionales que supieron ser de dominio exclusivo de las familias.

Este año, la gente de marketing tendrá que aprender a aprovecharse de esta culpa como nunca antes. Esta es la triste realidad.

El proyecto de Buyology nos enseñó que el miedo es uno de los elementos más poderosos al construir una marca.

El miedo esta muy asociado con la culpa, y, en la medida en que el mundo gire cada vez más rápido sobre si mismo, la culpa tiene cada vez más poder. Las marcas que pueden causar culpa – o, mejor aún, eliminar culpa – serán las ganadoras.

Marketing y el poder de las marcas

Mira a Martin Lindstrom, autor del bestseller Buyology, describir como las marcas usan el poder de los sentidos para atraer y mantener mas clientes

Autor: HSM Global/Martin Lindstrom, experto en Neuro-Marketing.

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Vía: Nodovisual

Cuando hablamos de Gestión del Punto de Venta siempre pensamos en hipermercados y supermercados, quizás porque es el máximo exponente de este tipo de venta. Sin embargo hay otros puntos de venta para otros productos que también requieren de una gestión específica. Porque, ¿qué es en definitiva una Gestión del Punto de Venta? Pues no es otra cosa que una metodología de venta, es decir, una manera concreta y estructurada sobre como afrontar una venta. Y para que esa metodología sea exitosa requiere que esté fundamentada sobre como se desarrolla el proceso de venta y como se toma la decisión de compra. Puntos de venta tan distintos como un concesionario de coches, una tienda de muebles o una tienda de ropa deben contar con una gestión propia del punto de venta; o dicho en otras palabras, deben tener un modelo de gestión eficiente para conseguir sus ventas.

Al margen de estas conclusiones, el mystery shopping puso de manifiesto que el grado de conocimiento del producto de la empresa entre los vendedores de sala era bajo, y que nos ofrecieran el producto de manera espontánea o sugerida era casi nulo.

Con todo esto definimos cuales deberían ser las variables claves a trabajar en la decisión de compra:

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación como la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, como los costes de comercialización aumentan, como los impagados se hacen habituales, como los márgenes se estrechan y como la rentabilidad peligra. Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien solo consiguen agravar la situación.

Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que si. Vamos a esbozar las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.

1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica actual y del sector en el que se opera, así como considerar cuales son los posibles escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse a la misma y de aprovechar las oportunidades que se presentan. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

1. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuales son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la suficiente flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, no tanto en lo que viene siendo el producto y nuestra propuesta de valor sino en la manera de comunicarlo, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

1. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. A modo de ejemplo podemos señalar los siguientes segmentos:

1. 1. Los que buscan la seguridad: se marcan unas metas, planifican su actividad, no quieren sorpresas, procuran asegurarse las variables y mantenerlo todo bajo control.

1. 1. Los que buscan las oportunidades: no suelen planificar, están atentos a cualquier situación que les proporcione una oportunidad y se esfuerzan por conseguirla.

1. 1. Los que lo basan todo en el precio: el bajo precio es la única variable que parece que controlan, desean comprar lo mismo pero a precio de ganga y no dudan en cambiar de proveedor si lo que les ofrecen es parecido.

1. 1. Los que todo vale: da igual con tal de poder sacar un poco la cabeza, el precio, las condiciones, la calidad, el servicio, etc.

1. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán. Ellos son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen determinados niveles de ventas y de rentabilidad.

1. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Además modificaremos nuestro posicionamiento y confundiremos a nuestros clientes. Innovación si, pero en la línea de siempre.

1. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. En primer lugar hay que practicar unos principios fundamentales:

1. 1. Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa. De no hacerlo por temor a fijar un precio fuera de mercado sufriremos pérdida de puntos en el margen bruto y en la rentabilidad que luego serán muy complicados de recuperar. Ello no es incompatible con un programa de reducción de costes.

1. 1. Los precios tarifa deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer distintos precios y condiciones para distintos clientes.

1. 1. Podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

Una vez visto estos principios, añadir que podemos trabajar en precios en dos direcciones principalmente:

1. 1. Acuerdos marco, válidos para un año y cuyo objetivo es asegurar el suministro a nuestro cliente (y las ventas a nosotros) en unas condiciones de precio preferenciales. Podemos estudiar la oferta centrándonos en un producto más “sensible” o bien en el mix que nos compra. Estudiemos, no solo el precio al que le vamos a vender, sino el margen que la operación nos va a proporcionar de forma global. No concedamos condiciones que vayan a perpetuarse “de por vida”. Concedamos unas condiciones interesantes pero siempre ligadas a un volumen de compras, para uno o varios productos en concreto y con fecha de vencimiento. Llegada esa fecha hay que revisar de nuevo el acuerdo y renovarlo o no, o suscribir otro con unas nuevas condiciones.

1. 1. Ofertas y promociones, orientadas a los segmentos que hayamos definido o incluso personalizadas. La promoción será más exitosa en función de que los productos que se oferten se ajusten a lo que vienen comprando los clientes. Así pues seleccionemos primero los productos que nos interesa ofertar, luego comprobemos qué clientes han adquirido esos productos, y finalmente hagámosles una oferta personalizada en cada caso.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. He aquí algunas de ellas:

a. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. Asegurémonos nuestro puesto e intentemos coger una parte de alguno que se quedará fuera.

b. Es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Es posible que algún proveedor les haya fallado o que estén receptivos a nuevas ofertas.

c. Es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

Fuente original: Josep Alias i Almeda.

Contra el vicio de pedir, la virtud de no dar. Éste parece ser el refrán de moda en el mercado ahora que vamos asumiendo que la crisis va para largo y que es necesario apretarse el dichoso cinturón. Un vicio muy español, el de pedir; quizá nos ha interesado más ese otro refrán: quien no llora no mama, que postula todo lo contrario.

Dándole la vuelta a la tortilla, podríamos decir que la publicidad, aquejada de algún que otro vicio, no ha tenido sin embargo la virtud de hacerse valer como sector estratégico. Quizá haya que reclamar y buscar apoyos para acometer la reconversión de la industria publicitaria de forma definitiva.

Basta con ojear los periódicos para constatar que al vicio de pedir se apuntan todos los que pueden, aunque con diferente éxito: la virtud de no dar es poco dada a la ecuanimidad. Es evidente que hay que saber pedir, por eso nunca antes había estado tan de moda el fenómeno lobby, grupos de presión cuyo lema podría ser aprende a pedir frente al vicio de no dar. Qué suerte tenemos de poseer un refranero tan extenso como flexible.

Dentro de los sectores más afines al nuestro, por no citar a la banca, al automóvil o al sector energético, comprobamos que, por ejemplo, el cine, aunque ve ahora mermadas sus ayudas, hace tiempo que consiguió que el Gobierno obligara a las cadenas de televisión a financiarles invirtiendo el 5% de sus ingresos brutos. Las teles lo siguen lamentando, pero tampoco debemos olvidar que ahora se están beneficiando de la retirada de TVE del mercado publicitario, lo que a su vez ha provocado nuevos agujeros que deberán tapar las operadoras de telecomunicaciones que, por cierto, también tienen su lobby.

Mientras tapas unos agujeros, generas otros y entonces pedir, más que un vicio se convierte en un ejercicio de legítima defensa: vale, pero qué hay de lo mío. Si no, que se lo digan a los anunciantes, que también han levantado sus protestas y también reclaman ayudas. La correa podría seguir así con los editores de prensa, los libreros y un largo etcétera.

La industria de la publicidad ha gozado de años de bonanza y el músculo de generar lobbys para conseguir ayudas y reconvertir el sector o no lo ha tenido o se ha ido atrofiando. Tras dos años de borrasca, las grandes agencias sortearán como buenamente puedan el temporal, pero no podremos decir lo mismo de las pequeñas empresas publicitarias – muchas –, que precisamente por su reducido tamaño no tienen acceso a financiación porque no hay mecanismos que faciliten los créditos adecuados a un sector que representa – no lo olvidemos – alrededor del 2% del PIB (el del automóvil es del 3,3%). Y carecemos de estos mecanismos, porque no hemos tenido ni el vicio, ni la virtud de pedir o, lo que es lo mismo: reivindicar el papel que nos corresponde dentro de la economía.

¿Qué pasa con nuestro sector? ¿Por qué no disponemos de ayudas? ¿Es que quizás no estamos al igual que otros sectores en una de las crisis más importantes de nuestra historia? ¿El cambio en el mundo de los medios, tecnologías y consumidores, no es suficientemente grande para entender que el sector necesita reconvertirse?

Sobrevivir
Acometer una reconversión significa invertir para sobrevivir, y para ello es necesaria la financiación. El sector de la publicidad necesita ayudas para asumir la nueva realidad económica, derivada no sólo de la crisis, sino también de los cambios tecnológicos y sociales. En un sector que gestiona principalmente talento, la formación y entrenamiento de los equipos es un capítulo fundamental que requiere de un esfuerzo económico continuo.

Pero, lamentablemente, no todo se soluciona con cursos y masters; hay más: existe un grave desequilibrio entre los ingresos y los costes, y éstos últimos, en un 60%, corresponden a gastos de personal. La restructuración de las plantillas en función de las nuevas necesidades del mercado supone también un gran desembolso que de no realizarse podría provocar más de una quiebra.

Los cambios tecnológicos y sociales requieren de inversiones en tecnología, en conocimientos del nuevo consumidor, etcétera, de difícil repercusión al cliente a corto plazo, pero absolutamente necesarios para nuestra industria.

Si el sector de la publicidad asume esta necesidad de apostar por la necesaria reconversión, y, si conseguimos hacer de la necesidad de pedir una virtud, y lo hacemos bajo el mismo paraguas de unidad sectorial, es más que probable que obtengamos resultados positivos pronto.

Ya hay diversas voces que apuestan por la reconversión y por la unidad del sector para constituir un lobby eficaz que sepa reclamar cuando haya que hacerlo y que coloque definitivamente a la industria publicitaria en la agenda política y económica del país.

Vía: Marketing de Comunidad

Una acción de marketing interesante: Es la ONG que más y mejor usa los Social Media en el mundo. Se llama Charity Water y su despliegue en internet y redes sociales es brillante y efectivo. Su éxito se basa en su líder, Scott Harrison, un relaciones públicas de la noche neoyorkina que un día se “cayó del caballo” y decidió dar un vuelco a su vida. Os voy a contar la inspiradora historia de Scott y de Charity y de cómo ha conseguido que, por ejemplo, el fundador de Twitter, Jack Dorsey, decidiera celebrar su 33º cumpleaños montando una campaña de recaudación de fondos que reunió 25.000 dólares.

Scott era un conocido relaciones de la noche en Manhattan, un promotor de fiestas en garitos de postín. Pero se sentía vacío, asqueado del egoísmo y la arrogancia de la gente con la que compartía su vida, así que en 2004 cogió el petate y se fue de voluntario con Mercy Ships. Viajó hasta Liberia y la experiencia transformó su vida.

Le puse cara a los 1.200 millones de personas que viven en la pobreza, aquellos que viven con menos de un dólar al día, 365 dólares al año, dinero que me ventilaba en una botella de vodka Grey Goose en un club de moda, sin contar la propina.

El resto de su historia lo podéis leer en su página de Charity Water.

Me gusta que Harrison haya decidido concentrarse en un problema muy concreto e identificable: dar agua limpia a los millones de personas que no la tienen. Nada más y nada menos. Es directo, es concreto: tú, con 20 dólares, puedes dar agua potable a una persona durante 20 años. Eso es fácil de entender, de asumir y de hacer propio.

Ha habido una “investigación de mercado” muy potente (sus años trabajando en el terreno como voluntario) y luego, un “diseño de producto” muy cuidado: desde “la marca“, que contiene dos palabras que rápidamente se posicionan en nuestro recuerdo, hasta el Plan de Desarrollo, concebido por y para los medios sociales. Toda su estrategia está orientada a la participación de los usuarios. Vamos a dar una vuelta por sus canales y recursos:

• Web. Muy enfocada al “Call to action“. Me interesa la capacidad de ir al grano “Learn more or donate“, perfecto. En la home ya puedes ver el impacto de su trabajo con indicadores concretos de los proyectos realizados, los beneficiarios… Parece simple, pero muy pocas ONG saben, quieren o pueden trasladar bien estos mensajes en sus sites. Transmite los resultados, es fundamental. Si colaboro con algo, quiero saber el destino de mi aportación.
• Multimedia. Documentan todos sus proyectos y acciones con videos y fotos de altísima calidad. Y ofrecen, vía Facebook y Twitter, una foto cada día, para que los donantes se sientan parte del problema… y de la solución.
• Twitter. ¿Qué ONG conoces con más de un millón de followers? Ellos fueron los primeros en alcanzar esa cifra. Pero eso no es lo importante, lo decisivo es que usan Twitter como un canal más de Fundraising. Seguro que ayuda el hecho de que Twitter te promocione como usuario recomendado y como ONG destacada en su proyecto Hope140.org.
• Relaciones públicas, al máximo nivel. Harrison y su equipo fueron capaces de convencer a Hugh Jackman para que les donara 50.000 dólares o de reunir al Director de Hotel Ruanda, Terry George y a la actriz Jennifer Connelly para rodar un spot excelente.

• Mycharity. En 2008 los usuarios de la organización empezaron un movimiento: destinar el dinero de los regalos de los cumpleaños, bodas y demás celebraciones a financiar proyectos. Charity ha creado una plataforma para facilitar ese movimiento.  Ya han recaudado más de 2  millones de dólares y lo han contado/agradecido en un video. Está claro que con el apoyo de gente como Jack Dorsey es más fácil. Me gusta la transparencia de todos los procesos, incluso es posible saber la cantidad de dinero que cada persona aporta, lo que, por otro lado, hace “quedar bien” a los donantes. Todos contentos.
• Tienda on line. Línea gráfica exquisita que aplican a una buena gama de productos típicos: pulseras, corbatas, camisetas…
• Blog. Concebido como un espacio para conocer más de cerca la organización, la gente que trabaja en ella, sus campañas y sus eventos trendys.

Y, además, Scott y su equipo son jóvenes, atrevidos, modernos… pero, ¿trabajarán bien? ¿Sus proyectos serán sostenibles a largo plazo?

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José Antonio Ritoré trabaja en Obra Social Caja Madrid gestionando el posicionamiento on line: blogs, redes sociales… Puedes seguirle a través de su blog “La regla de William” y en su Twitter.

Un jueves más, compartimos con vosotros los posts que estamos leyendo en estos momentos y que consideramos de especial interés para los apasionados del Social Media.

El Community Manager ha muerto: Que nadie se asuste, tras este polémico titular, Pablo Bermúdez desgrana con bastante acierto las características y evolución de la figura del gestor de comunidades en los últimos tiempos.

¿Qué es el social branding?: Joan Jiménez desgrana en su post conceptos claves para construir una marca personal y explica las ventajas competitivas que proporcionan a la hora de situarse en el mercado laboral.

Al final lo importante eres tú: Las redes sociales han desplazado al email como forma de comunicación entre los internautas, aunque el contenido sigue siendo el rey, según nos confirma Roberto Carreras en su post.

Community Manager sí… ¿Pero a qué precio?: En este post de Luís Rodríguez se trata el siempre controvertido tema de separar en el ámbito digital la identidad personal y la profesional.

Programas de fidelidad que desfidelizan: Albert Barra desgrana en su post, de una forma curiosa y amena, un caso de “no éxito” que pone de manifiesto la atención que hay que prestar a todo lo relacionado con el CRM.

Fuente: Territorio Creativo

Fuente: Wikipedia